作者：倪叔

(相关资料图)

提到波司登，第一印象一定是“羽绒服”。

作为羽绒服这个领域的中国知名品牌，波司登用销量证明了实力，消费者选择波司登的根本原因其实特别简单：产品经得起考验。

而产品力的基底是什么呢？是品牌多年来不断积累的专业科技研发能力和时尚设计能力。

这两大底层能力，就是波司登品牌持续向上发展的源动力、源代码。

依托不断升级的品牌力，波司登不仅能制造优秀的羽绒服，也能开发创新其他品类。比如，防晒衣。

一句话总结：波司登有能力创造新的品类，而且还有能力在全新的防晒衣领域解决别人解决不了的痛点，比如防晒衣的穿着痛点。凭什么呢？凭借专业科技与时尚设计能力。

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谁说防晒衣不能水洗？

消费者太想要一件“完美的”防晒衣了。

何为完美？也就是防晒衣这个品类的痛点是什么？第一，不能水洗，因为大多数防晒衣是使用涂层和助剂方法制作的，防晒涂层很容易被洗掉，洗多了就不防晒了。第二，常见的防晒衣过于功能化了，大多数设计都中规中矩，穿上身不够时尚美观。

如果能化解这些痛点，无疑可以吸引消费者对产品的青睐：专业科技防晒+时尚设计，集防护性、时尚度、高品质于一身，将成为精致女性的夏日防晒首选。

一起来看看波司登是怎么解决这两个核心痛点，从而提升消费者对波司登防晒衣的满意度。

第一个痛点，不能水洗。原因是材料与工艺，常见的防晒衣采用的是薄膜贴合或通过染色助剂型工艺实现防晒，但这种技术工艺的缺点是水洗之后，面料上的防晒材料会被“洗掉”从而降低防晒功能。

要解决这个问题，背后需要的是科技硬实力，非不为也而不能也，有实力才能被解决。作为在面料科技方面有足够技术储备的领先品牌，这个问题在波司登这里，最终被解决掉了。

回顾其近年来的品牌突围之路，正是不断用技术创新推动产品革新，激发增长。比如在羽绒服领域，其研发的科技和面料让波司登的羽绒服实现穿着更轻盈、防风防雨、温暖又透气等体验升级。

在防晒衣上，这种技术创新优势也表现得淋漓尽致，比如此次防晒衣新品系列创新了Tri-Tech+原纱防晒面料。这一面料科技创新也获得了海恩斯坦和SGS两大机构专业认证，创新科技应用让波司登产品在目前在市场上具备了独占性、唯一性。

（注：海恩斯坦是OEKO-TEX®国际环保纺织协会的联合创始人和官方发证机构，SGS是中国境内首家获得中国合格评定国家认可委员会(CNAS) ISO 17020认可的第三方合资检验机构。）

这就是波司登防晒衣这个新品类诞生的根本逻辑：它是需求驱动的，消费者需要“不怕水洗”的防晒衣，而波司登是有能力去满足这个需求的国民品牌。

波司登采用全消光锦纶长丝和氨纶弹性纤维纱线组合，以此实现产品力升级，实验结果是历经百次水洗仍保持UPF100+，高于国标2.5倍。

从此，防晒衣告别了“不能水洗”的时代，用波司登的产品宣言来讲就是“不怕水洗 持久防晒”。这些硬核防晒面料科技，也让波司登防晒衣兼具凉感与舒适透气。

在原理上，它一点都不复杂，大家一听就懂了，因为它是站在消费者视野内，将复杂的技术转化成直观的产品，别人的防晒衣不能水洗，波司登的防晒衣不怕水洗，你随便洗，洗了照样防晒。

何为专业？此即专业。而这种专业非一日之功，是波司登在过去几十年的发展过程中一点点地积累起来的。

再说第二个痛点，时尚设计。

谁说防晒衣就一定是“丑”的？难道一件功能性的衣物就不能像时尚单品一样让女生们穿出美感吗？

还是一样的道理——道理都懂，但做不到啊。

波司登能做到，也是一样的原因，来自多年的版型研究和设计能力积累。

这次波司登防晒衣“漂亮”出圈，正是波司登在设计上下功夫的结果。在此次新品中，波司登推出了时尚系列、露营系列、运动系列等满足各种夏日防晒场景的防晒衣，特别是和gucci印花设计师联名推出的独家印花款，深受名人明星的好评和推崇，同时，波司登也和annakiki等设计师品牌联名推出了很多创新的款式，推出后即火爆全网，为消费者带来更美的设计体验。

设计的另一层价值则是结合美感与实用，波司登针对防晒进行全方位产品设计，比如骄阳系列，设计了可脱卸大帽檐，搭配透气面罩；袖口设有指动设计，连帽上设有发尾洞，这些设计细节一方面契合了当代年轻女性在日晒场景下的衣物美学需求，又在功能层面为消费者带来360°的全方位防晒防护。

“美感”与“巧思”设计感的加入，让波司登防晒衣更深刻地击中目标用户群体的痛点，突破了市面上常见防晒衣“重功能轻设计”的局面，助推防晒衣这一品类进阶到了功能与美学并重的新阶段。

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好产品是如何被人们知道的？

好了，“一件好产品是如何诞生的”这个问题讲清楚了，接下来还有另一个重要的问题，那就是“好产品如何被人们知道”？

五一节前，波司登联手抖音电商系列IP活动“抖音旗舰大牌周”进行了两场特别的直播。

一场是在波司登全球首家体验店里，直播途中明星于文文“空降”直播间，成功放大了直播效果。

于文文进直播间的时候，穿的是一件白色的骄阳系列，后来又穿了annakiki联名款，所以大家看到的第一印象是“有很多款”。正如所见，此次新品共有休闲、时尚、户外、运动四个系列，显然，不同系列是基于不同场景下的选择。比如骄阳系列更贴合基础穿搭，联名款则可以满足对时尚度的高需求，露营系列则是满足大家的户外需求。

于文文的演绎，让波司登防晒衣在直播间更真实更直接地与消费者实现了互动，也向目标人群传递出这样的信息：波司登防晒衣不仅有功能科技，更有不同场景不同风格的SKU，这才是一件真正时尚又“能打”的完美防晒衣。

这个信息也道出了此次活动背后的思考：波司登防晒衣不仅有科技，更有设计，它也不仅是明星同款，更是覆盖不同场景的产品需求。

另一场则是在厦门这座美丽的海滨城市，在沙滩上进行了一场波司登防晒服新品走秀直播。在日晒强烈的海边场景走秀，这个价值点抓得很准，给消费者的潜台词就是“大海边那么大的太阳都不怕”，就更不用说日常生活场景下的日晒了，波司登防晒衣轻松拿捏。

以上这两场直播，可以说准确且优雅地将波司登防晒衣的差异化价值传递给了目标消费者。

随之而来，“不怕水洗 持久防晒”的新品心智连带着背后品牌“专业专家”的定位，通过如此多维度的直播场景被议论、被转发、被点赞，成功地植入了消费者的心智之中。

波司登的品牌初心也再次展现给了消费者：畅销全球、全球领先的功能服饰品牌，希望为不同场景下的人们打造最合适的功能服饰。

此次波司登深入洞察夏日不同场景中的防晒痛点，研发出了多系列专业科技防晒服，在科技含量与设计水准方面，客观来说是超越同类型产品。

基于这些价值点，更是铺设站内达人矩阵，充分激活了话题传播与内容承载力，活动期间，热榜话题#波司登防晒衣#不怕水洗 持久防晒 曝光量超3亿人次。

复盘本次活动，“抖音旗舰大牌周”这个品牌IP让人印象深刻，本质上得益于该IP充沛的想象空间。

从事件本身来看，波司登防晒衣的产品跨度很大，意味着品牌心智几近于“从0到1”，而品牌IP从活动方案的策划抓住了精准的亮点，以大海日晒成功匹配“防晒心智”引出波司登防晒衣新品亮点，在全场域营销方面又充分结合抖音电商内容场+货架场的成熟生态，最终让这件“新品”像老朋友一样与目标人群建立起了连接。

“抖音旗舰大牌周”这个品牌IP也再度证明了自己在助力优质品牌出圈这方面的强大实战能力。究其原因，正是因为其结合抖音电商“全域”这一成熟全场景，进一步确立了稳定的营销方法论，让“货找人”与“人找货”的营销逻辑被充分激活，二者互动形成了完整的品牌循环。

其核心价值在于三个关键词：数据、人群、连接。强大的数据分析洞察能力，精确锚定目标人群，各种科学的营销工具与营销手段让数据与人群实现高效连接，这正是抖音旗舰大牌周的底层价值。

最具想象空间之处在于，随着这种方法论的成功建立、不同赛道的旗舰品牌实战验证之后，消费者在抖音电商将不断看到、体验到更多的优质旗舰品牌，覆盖生活方方面面，拥抱更美好的生活。

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